Feuer frei: Sommerzeit ist Grillzeit und damit auch die Hauptsaison der Saucenproduzenten. Den vergangenen Sommer hat man noch in guter Erinnerung, erzählt Jutta Mittermair, Marketingleiterin bei Spitz: „Unsere Bilanz für den Bereich Ketchup, Senf und Grillsaucen fällt für das Jahr 2017 sehr gut aus. Wir konnten eine deutlich verstärkte Nachfrage in diesem Segment verzeichnen – dies ist vor allem der Grillsaison 2017 mit vielen Sonnentagen und sehr warmen Temperaturen zu verdanken.“ Daher blickt man in Attnang-Puchheim optimistisch auf die nächsten Monate – vor allem, da das warme Wetter pünktlich angekommen ist: „Wir erwarten, dass die Saison 2018 im Hinblick auf unsere Grillsaucen ähnlich erfolgreich wird.“ Allein mit Klassikern geben sich die Österreicher aber nicht mehr zufrieden: „Die große Herausforderung in diesem Segment besteht darin, den Konsumenten willkommene Abwechslung zu bieten.“
Ernährung wird zunehmend von der Notwendigkeit zum Lifestyle. Das macht sich auch beim beliebten Freizeitvertreib Grillsport bemerkbar. Immer häufiger werden teureres Equipment und qualitativ hochwertige Produkte der Kombination von Einweggrill und Billigfleisch vorgezogen: „Wie auch in einigen anderen Segmenten beobachten wir im Bereich der Saucen eine wachsende Nachfrage nach ,Craft‘-Produkten“, berichtet Mittermair.
Darüber hinaus zeichnet sich derzeit eine Amerikanisierung des üblichen Brutzelns ab – Stichwort „BBQ“: Anstatt zu grillen, smoken hierzulande die Grillmeister vermehrt: Das Fleisch liegt hier nicht mehr direkt über dem Feuer, sondern wird von Rauch ummantelt – und dieses Räucheraroma weckt auch den Hunger nach entsprechender Saucenuntermalung. Derzeit werden von den Herstellern verstärkt BBQ-Saucen lanciert.
Einwanderer und Alteingesessene
Dass im Saucensegment auch in Zukunft das Heimatland des Burgers den Ton angibt, zeigt ebenfalls der neueste Markenlaunch bei Unilever: Seit Kurzem findet man auch in Österreich die US-Marke „Hellmann’s“ in den Regalen. Philip Siegel, Kategoriedirektor Foods bei Unilever Austria erhofft sich dadurch einen neuen Impuls, der das ohnehin erfolgreiche Geschäft ankurbelt: „In den letzten Jahren verzeichnete der Markt für Party- und Grillsaucen ein starkes und kontinuierliches Marktwachstum. Unilever belebt diesen Markt regelmäßig durch neue Varianten. Durch die Einführung der Marke ,Hellmann’s‘ erwartet Unilever ein starkes Jahr.“
Wer nicht in die Ferne schweifen will, wird aber auch von Unilever versorgt: Das Pfund im Markenportfolio ist nämlich immer noch eine einheimische Traditionsmarke: „Kuner ist der Marktführer im stark fragmentierten Markt der Party- und Grillsaucen.“
Aber auch hier verlässt man sich nicht auf die traditionsreichen Bestseller. Der neueste Produktstart ist eine Tacosauce – damit bedient man die gestiegene Nachfrage nach schärferen Produkten: Laut Nielsen machen diese Geschosse bereits ein Fünftel des Marktes aus. Insbesondere mit Jalapeño-Produkten befriedigen viele Hersteller den Wunsch nach mehr Dampf auf der Zunge.
Pflaume im Winter
Auf diesem Markt ist somit einiges in Bewegung. Ein großer Player in diesem Bereich hat sich gar aus dem Segment verabschiedet. Im Saucenfeld spielt Mondelez nicht mehr mit: Ende vergangenen Jahres holte sich Kraft Heinz die Markenlizenzen aus diesem Bereich zurück, nachdem die Bedenken des deutschen Kartellamts ausgeräumt worden waren.
Eine einheimische Instanz im Ketchupbereich fürchtet sich vor diesem roten Riesen aber wohl nicht: Felix ist laut Nielsen mit 57,9 Prozent hierzulande der klare Marktführer. Auch im Saucenbereich kann man sich behaupten und hält mit 13,6 Prozent den zweiten Platz.
Den Erfolg erklärt Marketingdirektor Gulliver Wagner vor allem durch die regionale Verbundenheit: „Als österreichischer Hersteller kann Felix punktgenau Rezepturen für den österreichischen Markt entwickeln und ist somit nah am Konsumenten. Abwechslung spielt dabei eine große Rolle.“ Und dieser Wunsch nach Varianten herrscht nicht nur in der Hauptsaison: 2017 führte man bei Felix erstmals im Winter mit einem Pflaumenketchup eine Limited Edition ein.
Ein anderer Kundenwunsch ist es inzwischen auch, sich gesund ernähren, aber nicht auf den vermeintlichen Dickmacher Ketchup verzichten zu wollen. Wagner: „Die zuckerreduzierten Ketchupvarianten machen mittlerweile bereits 22,5 Prozent des Ketchupmarktes aus und wachsen ungebremst.“ Zuletzt konnte sich dieser Bereich um 3,3 Prozent verbessern.
Die Mischung macht‘s
Trotz aller Saucenvielfalt wollen die Österreicher somit nicht gänzlich auf Traditionelles verzichten: Würstel ohne Senf sind ebenso weiterhin für viele unvorstellbar – wie auch die neuesten Zahlen zeigen: Laut Nielsen verzeichnete der Senfgesamtmarkt im Vorjahr ein leichtes Umsatzplus von 1,3 Prozent.
Daher kann auch der Marktführer Mautner Markhof erneut auf gute Ergebnisse verweisen: „Für das Traditionsunternehmen Mautner Markhof war 2017 ein sehr positives Jahr. Insgesamt gab es in allen Segmenten ein Umsatzwachstum“, blickt Geschäftsführer Jürgen Brettschneider zufrieden zurück. Mautner Markhof erwarte aber auch erneut eine positive Entwicklung für 2018 – die Basis dafür seien neue Produkte.
Auf seinen Bestsellern Estragonsenf und Kremser Senf kann man sich schließlich nicht ausruhen. Brettschneider: „Immer mehr Anbieter drängen zur Saison auf den Senf-, Ketchup- und Grillsaucen-Markt. Eine besondere Herausforderung ist, das Sortiment durch neue Geschmacksrichtungen und Innovationen spannend und attraktiv zu halten.“ Den BBQ-Trend im Grillsaucenbereich befriedige man derzeit vor allem unter der Fahne des deutschen Mutterkonzerns Develey. Insbesondere im Senfbereich wolle man aber weiter der Heimat treu bleiben: „Unser Ziel ist es, sämtliche Mautner Markhof Senf-Produkte aus rein österreichischer Senfsaat zu produzieren.“
Zwar ausländischen Ursprungs, aber in Österreich produziert wird der Englische Spezialsenf von Mitbewerber Ramsa, der nach Nielsen hier auf eine deutliche Marktführerschaft in Form von 77 Prozent kommt. Laut Geschäftsführerin Katrin Segel machen sich auch hier gestiegene Ansprüche bemerkbar: „Trends wie die wachsende Bedeutung von Handwerk, regionalen Zutaten und Nachhaltigkeit spiegeln sich auch am Senfmarkt wider. Neben den Klassikern ist eine steigende Nachfrage nach Senfspezialitäten spürbar.“ Daher hat Ramsa sein Sortiment um Sorten wie Whisky- oder Orangensenf erweitert.
Sein Angebot hat Sonnentor ebenfalls ausgebaut. Schließlich kann man sein Grillgut nicht nur mit Saucen, sondern auch mit Kräutern würzen – insbesondere beim Selfmade-BBQ im Smoker spielt das eine nicht unwichtige Rolle. Deshalb denkt das Biokräuterunternehmen aus Sprögnitz, auf diesem wachsenden Markt mitspielen zu können. Im Jänner wurde eine neue Grilllinie mit sechs Gewürzmischungen gestartet: „Die Mischungen sind seit Beginn der Grillsaison ein Top-Seller“, sagt Sonnentor-Sprecherin Marie-Theres Chaloupek.
„Wir erwarten uns hier in den Sommermonaten noch einen Anstieg in den Verkaufszahlen. Da Grillen sich in den vergangenen Jahren zu einem echten Trend-Thema entwickelt hat, sind wir optimistisch, dass das Interesse weiter zunimmt.“ Dabei muss man aber im Gewürzbereich Mischungen vor allem auf die jeweilige Anwendungsweise abstimmen.
Traditionelles Grillen braucht hitzebeständige Gewürze, beim Smoken dagegen kommt es mehr auf die Konsistenz an: Hier benötigt man vor allem einen feingemahlenen Mix. „Die Herausforderung liegt darin, Mischungen zu kreieren, die im Geschmack punkten – aber auch für die verschiedenen Arten des Grillens praktikabel sind. Das braucht Expertise und Zeit.“ Die nimmt man sich aber wohl gerne: Für das Geschäftsjahr 2017/18 erwartet man bei Sonnentor ein Plus von zehn Prozent.
