Wenn im österreichischen Nielsen-Kosmos der Begriff Diskonter fällt, denkt man primär an Hofer und Lidl. Der dritte Diskonter, nämlich Penny, fällt bei Marktanteilsanalysen zumeist ein wenig unter den Tisch. Die Umsätze des Rewe-Unternehmens werden nämlich bei den Rewe-Zahlen reingerechnet. Doch ein genauerer Blick auf die Penny-Performance lohnt sich. Denn KEYaccount-Recherchen ergaben, dass der Rewe-Diskonter heuer bisher eine ausgezeichnete Performance hingelegt hat und sich gegen die beiden Platzhirsche Hofer und Lidl mehr als nur behaupten konnte. Am eindrucksvollsten sind detaillierte NielsenIQ-Zahlen, die KEYaccount zugespielt wurden. Demnach konnte Penny beim Umsatz in den ersten acht Monaten des laufenden Jahres gleich um 6,3 Prozent zulegen. Das ist ein fast doppelt so starkes Wachstum wie bei Hofer und Lidl, die gemeinsam im selben Zeitraum um 3,4 Prozent wachsen konnten. Ein interessantes Bild zeichnet auch der GfK Consumer Panel Report für das erste Halbjahr 2022. Während GfK für Hofer ein Minus von 0,1 Prozent und für Lidl ein Minus von 0,4 Prozent ausweist, kommt Penny auf ein sattes Plus von 2,2 Prozent. Insgesamt kommt Penny mit mehr als 300 Märkten in Österreich auf einen Marktanteil von circa vier Prozent. Hofer und Lidl kommen hierzulande nach sieben Monaten auf einen gemeinsamen Marktanteil von 23,6 Prozent.
Niedriger Eigenmarkenanteil
Nun kann man darüber spekulieren, warum Penny heuer eine so gute Performance hinlegt. Die Positionierung als Markendiskonter spielt sicher eine Rolle. Während herkömmliche Billiganbieter einen Eigenmarkenanteil von bis zu 90 Prozent ausweisen, beziffert Penny seinen Eigenmarkenanteil mit 40 Prozent. In Zeiten von hoher Inflation und steigenden Preisen wird dieses Konzept auch für markenaffine Konsumentinnen und Konsumenten interessant, die bisher lieber beim Vollsortimenter eingekauft haben.
Fleischkompetenz, Jö-Card
Hinzu kommt, dass Penny seit geraumer Zeit auch stark auf das Thema Frische setzt – und auch damit wirbt, Österreichs einziger Diskonter zu sein, der eigene Fleischauerinnen und Fleischhauer in den Märkten beschäftigt. Konkret wird in 224 Penny-Filialen das Frischfleisch von regionalen Schlachthöfen geliefert und von Fachkräften vor Ort individuell zugeschnitten und frisch zubereitet. Gut möglich, dass dieses für einen Diskonter doch sehr innovative Konzept langsam Früchte trägt.
Auch beim Thema Warenverfügbarkeit hat sich Penny enorm ins Zeug gelegt. Leere Gemüse-Regale sollen so auch noch gegen Ladenschluss so gut wie möglich vermieden werden. In diesem Zusammenhang darf man nicht vergessen, dass Penny seine gesamte Vertriebsstruktur komplett neu aufgestellt hat. Und: Im Unterschied zum Diskont-Mitbewerb ist Penny mit dem Jö Bonus Club auch in ein firmenübergreifendes Bonuskartensystem eingebunden. Auch das dürfte zum jüngsten Höhenflug beigetragen haben.
