Alles begann mit einem kurzen Schreiben, das Industrie und Handel Ende Februar von NielsenIQ erhielten. KEYaccount wurde das Schreiben des wichtigsten Marktforschers der Branche zugespielt. Darin heißt es wörtlich: „Folgende Änderungen ergeben sich durch die neue Hofer-Methodenverbesserung. Hofer liefert ab sofort alle Scanning-Daten aller Standorte an NielsenIQ, nicht nur mehr jene Scanning-Daten von ausgewählten repräsentativen Standorten, die hochgerechnet wurden. Hofer/Lidl werden weiter kombiniert dargestellt, aber Schätzungen gibt es nur noch für Lidl.“ Was als kleines technisches Addendum zu den Jänner-Marktzahlen daherkommt, ist in Wirklichkeit eine echte Revolution, die nicht nur unseren Blick auf die Marktzahlen, sondern auch die Marktzahlen selbst verändert. Denn erstmals hat sich der größte Diskonter bereit erklärt, alle seine Umsatzdaten rauszurücken – auch jene aus vergangenen Jahren. Auch rückwirkend. Denn NielsenIQ hat sich die Mühe gemacht, mithilfe der neuen Daten auch alle alten Marktanteilszahlen bis 2020 zurück nachträglich zu korrigieren.
Nachträgliche Veränderungen
Die wichtigste Erkenntnis: Da Hofer bisher nur stichprobenartig Zahlen geliefert hatte, musste NielsenIQ die Zahlen bis zu einem gewissen Grad schätzen. Jetzt weiß man: NielsenIQ hat sich verschätzt und den Marktanteil von Hofer in der Vergangenheit zu hoch berechnet. Teilweise ergeben sich massive Unterschiede bei den Marktanteilen. Nach der alten Methode etwa kamen Hofer und Lidl im Jänner des Vorjahres auf einen gemeinsamen Marktanteil von 23,5 Prozent. Nach der neuen Methode kamen die beiden Diskonter damals auf gerade mal 22,6 Prozent. Das bedeutet, dass der gemeinsame Marktanteil von Hofer und Lidl im Jänner 2022 um ganze 0,9 Prozentpunkte nach unten korrigiert wurde. Aufs Gesamtjahr 2022 gerechnet fallen die Unterschiede schon geringer aus. Durch die neue Methodik bekommen Spar, Rewe und Markant für das Gesamtjahr 2022 nachträglich jeweils einen Zehntel-Prozentpunkt gutgeschrieben, während Hofer und Lidl gemeinsam einen Zehntel-Prozentpunkt einbüßen. Übrigens: Auch das Marktvolumen musste durch die Änderungen neu berechnet werden. Aufgrund der rückwirkenden Verschiebungen und Nachberechnung weist NielsenIQ den Zuwachs für das Gesamtjahr nun mit 4,9 Prozent aus. Mit der alten Methode hatte NielsenIQ das 2022er-Plus beim Marktvolumen mit plus 4,2 Prozent berechnet.
Spar im Jänner etwas schwächer
Doch verlassen wir 2022 und kommen ins neue Jahr: Mit Jänner 2023 beginnt also eine neue Ära in Sachen Marktanteile. Eine Ära, die viel stärker als bisher die tatsächlichen Machtverhältnisse in Österreich widerspiegelt. Im Jänner kam Spar auf einen Marktanteil von 36,4 Prozent. Das entspricht einem Rückgang von 0,6 Prozent im Vergleich zum nachträglich neu berechneten Jänner 2022. Rewe hingegen legte im Jänner im Jahresvergleich um 0,4 Prozent zu. Der Abstand zwischen Marktführer und erstem Verfolger betrug im Jänner aber immer noch 2,5 Prozentpunkte. Vor genau einem Jahr, also im Jänner 2022, hatte dieser noch 3,5 Prozent betragen. In der Endabrechnung 2022 trennten Spar und Rewe 2,6 Prozentpunkte. Den gemeinsamen Wert von Hofer und Lidl für Jänner 2023 weist NielsenIQ mit 23,1 Prozent aus – um 0,5 Prozentpunkte mehr als im nachträglich nach unten korrigierten Jänner 2022. Wenn man die Marktanteile im Jahresvergleich analysiert, muss man freilich dazusagen, dass im Jänner 2022 noch coronabedingt die 2G-Regel in der Gastronomie galt, was damals vor allem den Vollsortimentern Mehrumsätze brachte.
Wie stark ist Markant wirklich?
Weiterhin relativ schwach entwickelt sich laut NielsenIQ Markant. Die im Markant-Wert abgebildeten Händler, also Nah&Frisch und Unimarkt, kamen im Jänner auf einen Marktanteil von nur mehr 2,6 Prozent. Wobei man hier auf eine gewisse Unschärfe der NielsenIQ-Zahlen hinweisen muss. Seit einigen Jahren schon verrechnet auch MPreis über Markant. Die entsprechenden Umsätze der Tiroler Kette werden von NielsenIQ aber immer noch nicht bei Markant, sondern in die Rubrik „restlicher LEH“ reingerechnet. Der von NielsenIQ ausgewiesene Marktanteil von Markant ist also mit einer Prise Salz zu konsumieren – zumal Markant ja auch keine klassische Handelskette ist und Vergleiche mit Spar, Rewe, Hofer oder Lidl naturgemäß immer auch ein wenig hinken.
Unverändert hoch blieb im Jänner auch die Zunahme beim Marktvolumen. Sie betrug 11,6 Prozent. Real bleibt davon freilich relativ wenig über. Die allgemeine Inflationsrate belief sich im ersten Monat des neuen Jahres laut Statistik Austria auf 11,2 Prozent.
