Im Nachhinein ist man klüger. Solcherart beschert ein Rückblick auf 30 Jahre Lebensmittelhandel in Österreich, dokumentiert in 30 Jahren KEYaccount-Berichterstattung, auch fundierte Erkenntnisse über die wahren Ursachen des viel beklagten hohen Konzentrationsgrades in der Branche …
1992 bis 219: Das goldene Zeitalter
Bevor wir uns über Sieger und Verlierer im 30-jährigen Marktanteils-Marathon unterhalten, werfen wir einen Blick auf die Entwicklung des Gesamtmarktes LEH Österreich, wie er im alljährlich veröffentlichten NielsenIQ-Zensus nachzulesen ist. Das Business des LEH hat sich in den vergangenen 30 Jahren von knapp mehr als einer Milliarde Euro (14,6 Milliarden öS) im Jahr 1992 auf 24,7 Milliarden Euro im Jahr 2022 erhöht. In 30 Jahren stieg somit der LEH-Umsatz auf das 25-Fache, so sieht exponentielles Wachstum bei langen Zeitreihen aus.Zuletzt hat die Inflation dieses nominelle Marktwachstum mächtig befeuert, von 2021 auf 2022 stiegen die Verbraucherpreise insgesamt um 8,6 Prozent, jene für Lebensmittel und Getränke um 9,3 Prozent (Quelle: NielsenIQ). Doch die 28 Jahre davor zeichneten sich durch niedrige Inflationsraten und ein leichtes, aber konstantes reales jährliches Wachstum der Branche aus. So stieg im Zeitraum 2009 bis 2019 der LEH-Markt von 17 Milliarden Euro auf 21,5 Milliarden. Das ergibt im Jahresdurchschnitt ein Plus von 450 Millionen Euro, was eine jährliche Wachstumsrate von 2,3 Prozent ergibt.
Bis 2019 verlief die Umsatzentwicklung im LEH somit ziemlich linear und damit unspektakulär. Von 2019 auf 2020 erlebte die Branche infolge Corona einen Wachstumsschub. Damals schnellte der LEH-Umsatz binnen Jahresfrist um zwei Milliarden Euro empor.
Verkaufsfläche wuchs seit 1992 äußerst moderat
Wie der LEH-Umsatz wuchs auch die LEH-Verkaufsfläche im Beobachtungszeitraum recht moderat. So weist Nielsen für das Jahr 1991 eine Gesamtverkaufsfläche LEH (ohne Hofer) von 2.485.000 Quadratmetern aus, acht Jahre später waren es 2.444.000 Quadratmeter. Insgesamt wuchs die Verkaufsfläche im heimischen LEH in den letzten 30 Jahren von 2,49 Millionen Quadratmetern (1992, exklusive Hofer) auf 3,45 Millionen Quadratmeter (2022, inklusive Hofer/Lidl). In 30 Jahren eine Flächenexpansion um 39 Prozent bedeutet also grob gerechnet um ein Prozent pro Jahr. Und das bei einer steigenden Bevölkerung, die 1992 bei knapp acht Millionen Einwohnern lag und im Frühjahr 2023 die Neun-Millionen-Marke überschritt.
Weil die Zahl der Lebensmittelgeschäfte von 9.677 (1992) auf 5.267 (2022) zurückging, schwoll bei steigender Gesamtfläche die durchschnittliche Ladengröße deutlich an. 1992 hatte ein Lebensmittelmarkt im Schnitt eine Größe von 256 Quadratmetern, das entspricht einem kleinen Nachbarschaftsladen. 2022 war Österreichs LEH mit durchschnittlich 655 Quadratmetern Verkaufsfläche längst im Supermarkt-Zeitalter angekommen.
Vorurteile widerlegt: Ladendichte ist o. k., LEH ist kein Agrarflächen-Fresser
Die Hard Facts über die Flächenentwicklung im österreichischen LEH widerlegen eindeutig zwei gängige Vorurteile, die in jüngster Zeit für Schlagzeilen sorgten. Zum einen wurde diesen Sommer im Verlauf der Inflations-Diskussion unserem LEH vorgeworfen, er hätte ein zu dichtes Ladennetz aufgebaut, die daraus resultierenden Kosten seien die Ursache dafür, dass die Lebensmittelpreise bei uns höher sind als in Deutschland. Diese Argumentation kann mit Blick auf die tatsächliche Flächenentwicklung nur als Nonsens pur eingestuft werden.
Ebenso unhaltbar ist der Vorwurf, unser Lebensmittelhandel, gerne fälschlicherweise als „Lebensmittelkonzerne“ etikettiert, hätte wesentlich zur Versiegelung der Landschaft und damit zu einem Rückgang der Agrarflächen beigetragen. Mit einem jährlichen Verkaufsflächen-Saldo von plus 32.000 Quadratmetern in den vergangenen 30 Jahren rangieren Spar, Billa, Hofer und Kollegen im Ranking der Flächenfresser unter ferner liefen. Wie das Institut Standort + Markt kürzlich auf einer Pressekonferenz des Handelsverbandes eindrucksvoll belegte, kam das Flächenwachstum der viel gescholtenen Einkaufszentren an der Peripherie bereits vor zehn Jahren praktisch zum Stillstand.
Fassen wir zusammen: Die Entwicklung des Lebensmitteleinzelhandels, jenes Wirtschaftszweiges, der den gesellschaftspolitischen Auftrag erfüllt, die Versorgung der Bevölkerung mit lebensnotwendigen Gütern auch in Inflationszeiten zu möglichst günstigen Preisen sicherzustellen, zeichnet sich durch ein Höchstmaß an Kontinuität und Stabilität aus. Nicht umsonst wurde der LEH in den Corona-Jahren als systemrelevant eingestuft.
30 Jahre Markt Marktmacht-Marathon im LEH
Dieser Kontinuität des Gesamtmarktes steht eine stürmische Dynamik bei den Marktanteilen der namhaften Player gegenüber. Weshalb bis zum heutigen Tag in 30 Jahren KEYaccount die Nielsen-Marktanteile der Filialsysteme und der zweistufigen Handelsketten zu den Highlights der Berichterstattung zählen. Marktanteils-Analysen zählen solcherart zur DNA des jubilierenden Fachmediums, sind das Brand- oder Markenzeichen von KEYaccount.
Werfen wir einen Blick auf den Marktmacht-Marathon der Branche in den vergangenen 30 Jahren, beginnend mit dem Start per Ende 1992 und dem vorläufigen Zieleinlauf per Ende 2022: Die Tabelle „Lebensmitteleinzelhandel nach Organisationen“ im Nielsen-Büchlein „Statistisches Jahrbuch Österreich“, Ausgabe 1992, sorgte für einige Verwirrung:
1992: Billa vor ZEV und Spar
- Als Marktführer mit einem Anteil von 28,4 Prozent wurde nicht ein einzelnes Unternehmen, sondern eine Gruppe „Filialisten und restliche Märkte“ ausgewiesen. Der Löwenanteil entfiel auf Karl Wlascheks LEH-Filialimperium (Billa, Merkur und Mondo), das zu dieser Zeit bereits klarer Marktführer war, aber, offenbar einem Wunsch aus Wiener Neudorf Rechnung tragend, damals von Nielsen nicht separat ausgewiesen wurde. Erst zwei Jahre später, im Berichtsband 1994, wurde das Marktführer-Geheimnis gelüftet: BML (steht für den Billa, Merkur, Litega-Konzern des Karl Wlaschek) führte mit einem Marktanteil von 22,2 Prozent das Ranking an.
- Mit 22,1 Prozent Marktanteil belegte 1992 die ZEV-Gruppe, der damals neben den zweistufigen Handelsketten (Nah&Frisch, Unimarkt) und einigen Verbrauchermärkten (Maxi, Plus, Pro) starke Filialisten wie Löwa/Zielpunkt/Magnet und Julius Meinl/Pampam angehörten, den zweiten Platz.
- Erst auf Rang drei fand sich vor 30 Jahren der derzeitige Branchenprimus Spar mit einem Marktanteil von 17,9 Prozent.
- Den vierten Platz nahm damals mit einem Anteil von 15,4 Prozent der bereits heftig kränkelnde Konsum ein. Bereits ein Jahr zuvor hatte die ständig wachsende Spar den einstigen Langzeit-Marktführer überholt und vom Stockerlplatz verdrängt.
- Auf Rang fünf schien Adeg mit einem Marktanteil von 11,3 Prozent auf.
Discounter-Urgestein Hofer wurde ebenso wie sein Hauptrivale Lidl viele Jahre hindurch von Nielsen nicht erfasst. Den Vollsortimentern und den Markenartiklern konnte das nur recht sein, weil sie auf diese Weise in einem kleineren, „Diskonter-freien“ Nielsen-Universum höhere Marktanteile ausgewiesen bekamen. Erst 2016 begann Nielsen damit, die Marktanteile der beiden Discounter aufgrund von Schätzungen zu errechnen und damit den Gesamtmarkt LEH realitätsnäher abzubilden. Aktuell liefert Hofer die kompletten Scannerdaten an das Institut, Lidl wird hierzulande noch immer aufgrund der Cash-Slip-Methode geschätzt. Auch hier zeichnet sich jedoch eine Veränderung ab. Bereits in fünf europäischen Ländern nimmt Lidl derzeit am Scannerdaten-Panel von NIQ teil.
In 30 Jahren nahm der Marktanteil der Top Drei um rund 20 Prozentpunkte zu
1992 kamen die Top Drei laut Nielsen zusammen auf einen Marktanteil von 67,4 Prozent. Per Ende August 2023 erreichen die Top Zwei (Spar und Rewe) zusammen einen Marktanteil von 70,4 Prozent, erweitert um das Diskonterduo Hofer/Lidl repräsentieren die Top Vier einen Anteil von 93,5 Prozent. Je nachdem, wie man den Marktanteil von Hofer einstuft, kommen die Top Drei auf einen Anteil zwischen 87 und 88 Prozent. Mit dieser Konzentrationsquote nimmt Österreichs LEH in Europa eine Spitzenposition ein. Die Frage ist nur: Wie kam diese Konzentration zustande? Wann hätten im Lauf der letzten 30 Jahre Wettbewerbsbehörde und Kartellgericht dagegen einschreiten können?
Im Rückblick kann man die Diagnose wagen: Weder Kartellabsprachen noch Marktmacht-Missbrauch haben zu dieser Hochkonzentration geführt. Vielmehr hat der Wettbewerb unter den Umsatzmilliardären dazu geführt, dass die Marktteilnehmer, die schlecht gemanagt wurden und/oder eine falsche Strategie verfolgten, aus dem Markt ausscheiden mussten. Oder von ihren Eigentümern als notorische Verlustbringer an die Konkurrenz verkauft wurden.
Konsum-Aufteilung: Billa und Spar setzten sich ab
Paradebeispiel des Versagens von Management und Aufsichtsrat war der Konsum Österreich. Der Genossenschaftskonzern soll dem Vernehmen nach 13 Jahre hindurch rote Zahlen geschrieben haben, ehe das Insolvenzverfahren eröffnet wurde. Als 1996 das Unternehmen nahezu zur Gänze liquidiert und das Filialnetz unter behördlicher Aufsicht unter den Mitbewerbern aufgeteilt wurde, kletterte der Marktanteil von BML von 22,3 Prozent (1994) auf 30,1 Prozent (1996), jener von Spar von 19,4 Prozent (1994) auf 26,2 Prozent (1996). So konnte der Marktführer um 7,8 Prozentpunkte, sein Verfolger um 6,8 Prozentpunkte zulegen. Bescheidene Marktanteilsgewinne in der Gegend von je einem Prozentpunkt gab es im Zuge der Konsum-Aufteilung für Meinl, Löwa, Adeg und Mitglieder der ZEV (Pfeiffer, Kastner etc.).
Paukenschlag: Rewe kauft Billa
Das nächste Großereignis in 30 Jahren KEYaccount-Handelsberichterstattung war der überraschende Eigentümerwechsel beim Billa-Konzern. Firmengründer Karl Wlaschek verkaufte im Juli 1996 sein Filialimperium (mit Ausnahme der Libro-Märkte) an die Rewe Zentralfinanz AG in Köln. Die Brüsseler Wettbewerbsbehörde gab umgehend grünes Licht und hierzulande reagierte die Wirtschaftspolitik auf diesen Mega-Deal extrem gelassen. Alle Billa-Filialen und damit alle Arbeitsplätze würden in Österreich bleiben und damit sei auch die Nahversorgung wie bisher gesichert. So flapsig fiel die Reaktion des damaligen Wirtschaftsministers Johann Farnleitner auf den Mega-Deal aus. Was insofern nicht überraschte, als die Beziehungen zwischen dem Handelszampano Wlaschek und der hohen Politik praktisch auf Null-Niveau waren.
Kurzfristig blieben auch die Auswirkungen des Super-Deals zwischen Karl Wlaschek und Hans Reischl, dem Langzeit-Chef der Rewe, auf die Marktanteils-Verteilung im heimischen LEH recht überschaubar. In den folgenden Jahren verfolgte Rewe, zuerst unter Veit Schalle, dann unter Frank Hensel, weiterhin einen Expansionskurs, war aber unterm Strich nicht ganz so erfolgreich wie ihr Hauptkonkurrent Spar unter dem Langzeit-CEO Gerhard Drexel.
Spar punktet bei der Meinl-Aufteilung
Speziell die Meinl-Aufteilung in den Jahren 1999 und 2000 verlief ganz und gar nicht nach den Vorstellungen des damaligen Billa-Managements. Die geplante Übernahme des gesamten Meinl- und Pampam-Filialnetzes durch Rewe wurde von der EU-Wettbewerbsbehörde durchkreuzt. Nach Anhörung von Mitbewerbern und Vertretern der Markenartikelindustrie kam es zu einer Aufteilung. Rewe/Billa erhielt Meinl-Standorte im Westen und Süden Österreichs, der größere Umsatzbrocken aber wanderte zur Spar, die durch den Erwerb eines Großteils des Meinl- und Pampam-Ladennetzes in Wien und Niederösterreich ihren Marktanteil in Nielsen II Nord (NÖ) und Nielsen III (Wien) massiv ausbauen konnte. Von 1999 auf 2003 gelang es solcherart der Spar, ihren nationalen Marktanteil von 28,3 Prozent auf 34,2 Prozent, also um knapp sechs Prozentpunkte, zu steigern, Rewe hingegen legte im selben Zeitraum von 34,6 Prozent auf 36,9 Prozent, also nur um 2,3 Prozentpunkte, zu.
Seit Jahrzehnten beherrscht der Wettlauf zwischen Spar, Rewe/Billa und Aldi Süd/Hofer das Wettbewerbsgeschehen im österreichischen LEH. Gegen die großen Drei anzutreten endete für eine Reihe ausländischer Handelsgrößen mit einem Fiasko. So scheiterten unter anderem Carrefour, Denner, Huma, Migros und Edeka Südbayern beim Versuch, in der Alpenrepublik Fuß zu fassen. Der fränkische Discounter Norma betreibt einige wenige Standorte nahe der Grenze zu Bayern. Lidl/Schwarz hatte als Spätstarter eine lange, mühsame Anlaufzeit, weil Hofer durch eine geschickte Standortverdichtungs- und Expansionspolitik dagegenhielt. Kaufland liebäugelte mit Prokauf, aber das war es dann auch schon.
Tengelmann: Ein langer Leidensweg
Besonders stressig und von Misserfolgen begleitet, verliefen die ausdauernden Bemühungen der Tengelmann-Gruppe, auf dem rot-weiß-roten LEH-Markt in die Liga der Top Drei aufzusteigen. Der Markteintritt der Tengelmann-Gruppe (im Eigentum der deutschen Händlerdynastie Haub) erfolgte bereits im Jahr 1972, als der aus Ungarn stammende Diskont-Pionier und Wlaschek-Konkurrent Jenö Eisenberger die fünf Jahre zuvor gestarteten Löwa-Supermärkte an die Deutschen verkaufte. Sehr zur Überraschung der damaligen Adeg-Topmanager, die mit Eisenberger ebenfalls über den Kauf der Löwa-Filialen verhandelten. 1992 lag der Marktanteil der Löwa-Gruppe bei bescheidenen 4,9 Prozent. Mit kleineren Akquisitionen (Konsum, Meinl), unterschiedlichen Ladenformaten (Supermarkt, Verbrauchermarkt, Soft Discounter) und wechselnden Store Brands (Zielpunkt, Magnet, Plus) versuchte Tengelmann in den folgenden Jahren am Markt zu reüssieren, aber der große Sprung nach vorne blieb aus. Mittlerweile auf die Marke Zielpunkt fokussiert, landete das Unternehmen 1999 bei einem Marktanteil von 6,2 Prozent. 2005 wies Nielsen für die 357 Zielpunkt-Filialen einen Umsatz von 751 Millionen Euro und einen Marktanteil von 6,4 Prozent aus. Im Mai 2010 verkauften Haubs die Zielpunkt-Filialbetriebe (nicht jedoch das Immobilien-Portfolio) an einen luxemburgischen Finanzinvestor. Im Februar 2014 erwarb die Pfeiffer-Gruppe zu 100 Prozent die die Zielpunkt-Märkte, bereits 2015 mussten die Trauner das frisch erworbene Filialunternehmen wegen der hohen Verluste in die Insolvenz schicken. Das Ladennetz wurde großteils zwischen Billa und Spar aufgeteilt, schon zuvor wechselten Filialen in Nieder- und Oberösterreich zu Pfeiffers Unimärkten.
Pfeiffers Fehlgriff: die Zielpunkt-Übernahme
Für das Familienunternehmen Pfeiffer hatte die Fehlinvestition der Zielpunkt-Akquisition verheerende Folgen. Um den Kauf und die Sanierung von Zielpunkt zu finanzieren, hat man das Herzstück des Unternehmens, den Gastro-Großhandel, an Transgourmet, Tochter der Coop Schweiz, verkauft. Die Unimärkte samt Nah&Frisch-Ketten-Großhandel wurden im Rahmen eines Management-Buy-outs dem langjährigen Unimarkt-Geschäftsführer Andreas Haider übergeben.
In 30 Jahren KEYaccount-Handelschronik haben sich somit Konsum Österreich (mit Ausnahme einiger Okay-Bahnhofs-Convenience-Läden), Julius Meinl/Pampam (mit Ausnahme des famosen Meinl am Graben), Zielpunkt und Pfeiffer aus dem Markt katapultiert. Die einst starke Adeg-Kaufleute-Genossenschaft schrumpfte nach fehlgeschlagenen Versuchen, regionale Filialnetze aufzubauen, seit den 90er-Jahren dramatisch. Der Einstieg der Edeka Südbayern ab 1998 erwies sich als Fiasko. Als Retterin trat schließlich Rewe auf den Plan, die seit 2006 75 Prozent Anteil an der Adeg AG hält.
Dieser Schritt und der Einstieg bei Sutterlüty zahlten zwar in die Nielsen-Marktanteile der Rewe ein, konnten aber nicht verhindern, dass Spar dank kontinuierlicher Eigenexpansion (mit Interspar, Eurospar) und einer konsequenten Akquisitionsstrategie (ein besonders geschickter Schachzug war die Übernahme der Maximärkte von der RWA im Jahr 2002) letzten Endes im Jahr 2020 die Marktführerschaft erkämpfte. Die Truppe der Spar-Kaufleute, die im ländlichen Raum als Local Champions erfolgreich unterwegs sind, trägt wesentlich zu diesem Zieleinlauf bei.
Last but not least: Alle, denen die Anbietervielfalt ein Anliegen ist, freuen sich, dass Regionalfilialist MPreis gegenüber den Branchenriesen seit Jahrzehnten reüssiert. Vielleicht hat es doch sein Gutes, wenn man von NielsenIQ nicht separat ausgewiesen wird …
