Die Speise, die aus der Kälte kommt

Den größten Teil der Freizeit verbringen die Menschen in den Lockdown-Phasen in der Küche: Diesen Eindruck bekommt man zumindest, wenn man sich im Bekanntenkreis umhört oder in den sozialen Medien umsieht. Aber das ist wohl wieder einmal nur die halbe Wahrheit. Wenn nämlich tatsächlich alle so beherzt den Kochlöffel schwingen würden, könnten die Hersteller von Tiefkühlprodukten wohl kaum so gute Zahlen verkünden, wie sie es derzeit tun: Im ersten Halbjahr 2020 wuchs die gesamte Kategorie laut NielsenIQ im LEH im Vergleich zum Vorjahr um 20,5 Prozent. Im ersten Lockdown betrug der Zuwachs gar über 25 Prozent. Am Ende des Jahres verbuchte das Tiefkühlsegment insgesamt ein Plus von 18,4 Prozent. Der Marktführer Iglo verbesserte sich noch etwas mehr als die Mitbewerber, berichtet National Sales Manager Martin Kaufmann: „Iglo ist als Marktführer in der Kategorie einer der Treiber dieses starken Marktwachstums und konnte im Jahr 2020 sogar stärker als der Markt wachsen (plus 20,2 Prozent) und 0,5 Prozent Marktanteil zugewinnen.“ Die Herausforderung insbesondere im vergangenen Frühjahr bestand darin, die überdurchschnittliche Nachfrage der Konsumenten zu befriedigen. Das sei aber gelungen: „Wir konnten zu jedem Zeitpunkt eine gute Versorgung sicherstellen.“ Nun konzentriert man sich darauf, dass das weiter so bleibt. Trotz weiterer Lockdown-Phasen rechnet Kaufmann aber nicht mit einem erneuten Ansturm wie im vorigen Jahr: „Die Hamsterkäufe werden sich wohl nicht wiederholen.“ Dennoch werde Iglo aber seine verbesserte Position halten können: „Wir gehen davon aus, dass die Entwicklung, die wir 2020 gesehen haben, nachhaltig ist. Viele Konsumenten haben im letzten Jahr die Tiefkühlkategorie und ihre Vorteile besonders schätzen gelernt.“

Gedränge um Regalplätze

Vom Wachstum des ganzen Segments profitiert natürlich der Klassiker unter den Tiefkühlprodukten: die Pizza. Sie erwies sich laut Manfred Reichmann, Geschäftsführer von Dr. Oetker Österreich, als das optimale Lockdown-Produkt: „Tiefkühlpizzen sind ideal zum Bevorraten und auch schnell zubereitet, wenn man zwischen Homeoffice, Homeschooling und Kinderbetreuung zwischendurch mal weniger Zeit oder Lust zum ausgiebigen Kochen hat.“ So sei es auch Dr. Oetker gelungen, überproportional zu wachsen:  Der Marktanteil konnte ausgebaut werden, womit die bestehende Marktführerschaft im Bereich der Tiefkühlpizzen gefestigt wurde. Aber nicht nur die Pandemie hält die Branche auf Trab, manche längst bekannte Schwierigkeiten bleiben weiter bestehen, verrät Kaufmann: „Die größten Herausforderungen innerhalb der Kategorie Tiefkühlpizza liegen in den geringer werdenden Regalflächen am Point of Sale, dem hohen Promotionniveau sowie der hohen Sättigung des Marktes, wodurch Wettbewerb vor allem über Verdrängung erfolgt. Die Zunahme von Private-Label-Angeboten intensiviert das Gedränge um die Regalplätze zusätzlich.“ Daher sei es essentiell, immer wieder neue Impulse in Form von Produktinnovationen zu setzen, um die Nachfrage hoch zu halten. Neuere Ernährungstrends bedient man seit Längerem mit zwei gluten- und laktosefreien Sorten. Bald wird in Österreich zudem die erste vegane Pizza von Dr. Oetker erhältlich sein.

Unsichere Lage

Bei 11er dagegen blickt man weniger erfreut auf das vergangene Jahr zurück: „2020 war für 11er ein sehr durchwachsenes und turbulentes Jahr, gezeichnet von der Komplettschließung der Gastronomie im Frühjahr und im Herbst bis jetzt“, sagt Geschäftsführer Thomas Schwarz. „Damit ist uns ein großer Teil unseres Geschäftes weggebrochen und wir hoffen auf eine baldige Wiederöffnung der Gastronomie.“ Aber daheim haben viele ja nicht gefastet, sodass man im Einzelhandel wiederum einen Aufschwung registriert hat: „Beim Start des Lockdowns Mitte März und den damit verbundenen Hamsterkäufen war im Einzelhandel 2020 kurzzeitig ein massiver Anstieg bei der Nachfrage von Tiefkühlprodukten zu verzeichnen. Das Einkaufsverhalten im Lebensmitteleinzelhandel normalisierte sich nach kurzer Zeit wieder, blieb aber über das gesamte Jahr hinweg auf einem deutlich erhöhten Niveau. 11er konnte im Einzelhandel entsprechend mitwachsen und die Marktanteile auf konstantem Niveau halten.“ Für 2021, dem Jahr des 80. Firmenjubiläums, hofft Schwarz, dass die Gastronomie in Österreich bald wieder aufsperrt. Jedoch rechnet er in nächster Zeit nur mit kleinen Lockerungsschritten: „Wir planen deshalb eher verhalten für die Gastronomie.“ Wenn ein so wichtiger Abnehmer auf einmal fehlt, kann einen das schon ins Schwitzen bringen. Schwarz: „Als Lebensmittelhersteller haben wir die Aufgabe, die kontrahierten Kartoffeln einer Ernte abzunehmen und zu verarbeiten. Das ist eine große Herausforderung, wenn sich die Absatzkanäle so plötzlich verschieben und in Summe dadurch weniger verkauft werden kann. So gibt es teils Überbestände, die die Lager in ganz Europa belegen, wodurch wiederum beträchtliche zusätzliche Kosten anfallen. Nicht zuletzt aus diesen Gründen hoffen wir sehr, dass die Impfpläne rasch umgesetzt werden können und bald wieder eine Normalität zurückkehrt, auf die alle so sehnlichst warten.“ Das ist schließlich nur einer von vielen Kostenfaktoren: Durch die unsichere Lage schwanken die Preise für Rohstoffe, Verpackungsmaterialien oder Lagerflächen. Zudem sei es für viele Kunden momentan schwierig, den Bedarf und die Nachfrage zu planen. „Das führt dazu, dass wir als Lieferant auch sehr kurzfristig reagieren müssen, um nicht zu viel und auch nicht zu wenig Ware am Lager zu haben. Diese Situation und Herausforderungen betreffen aber fast alle Unternehmen.“

Spaß muss sein

Eine ambivalente Bilanz zieht auch Eva Nikendei, Marketingleiterin von Froneri Austria: „Es liegt auf der Hand, dass vor allem unser Außer-Haus-Geschäft unter dem Lockdown der Gastronomie gelitten hat. Hier mussten wir Einbußen verzeichnen, wobei die starke Hochsaison im Sommer geholfen hat, einen Teil des Minus abzufangen. Gleichzeitig hat sich der Eismarkt im Lebensmitteleinzelhandel insgesamt positiv entwickelt.“ Nun blicke man vorsichtig optimistisch in die Zukunft: „Es bleibt die Hoffnung, dass die Gastronomie mit fortschreitendem Erfolg der aktuellen Corona-Maßnahmen zumindest in kleinerem Rahmen wieder Gäste empfangen kann.“ Warum man zumindest im Handel so gut durch die Krise gesteuert ist, erklärt Nikendei vor allem mit Froneris Portfolio: „Ein wichtiger Baustein für unseren Erfolg ist unser starkes und breit aufgestelltes Sortiment. Dank der Strahlkraft und der Vielfältigkeit unserer Marken können wir viele unterschiedliche Zielgruppen erreichen. Daran möchten wir 2021 weiter anknüpfen und erweitern sowohl unsere eigenen Froneri-Marken als auch die Marken, die wir unter Lizenz produzieren und vertreiben.“ Der Rückzug ins Private belebe den Take-Home-Markt und dabei zähle Speiseeis definitiv zu den Gewinnern: In einzelnen Perioden wuchs das Segment sogar um über 30 Prozent. Nikendei: „Wir beobachten, dass die Corona-Krise in Teilen des Lebensmitteleinzelhandels als eine Art Katalysator wirkt. Betrachtet man etwa, wie sich bestimmte Verpackungsformate im Eissegment entwickelt haben, dann fällt auf, dass bestehende Tendenzen in Zeiten von Corona noch verstärkt wurden. So haben beispielsweise Familien- und Multipackungen noch einmal einen deutlichen Aufwind erfahren.“

Unilever setzt auf Disney

Am Ende des Vorjahres hatte die Kategorie Eis um 13,7 Prozent zugelegt. Wichtigster Wachstumstreiber war Marktführer Unilever. Einzelne Unilever-Marken konnten dabei deutlich stärker als der Markt zulegen. Magnum etwa wuchs um 18,3 Prozent.  Die Twinna-Vorratspackung, also die Schwester vom Twinnie, war umsatztechnisch sogar die Top-Eis-Innovation im LEH.  Heuer will Unilever den eiskalten Erfolgskurs fortsetzen und sich dabei auf die drei Marken Magnum, Cremissimo und Ben & Jerry’s konzentrieren. Zusätzlich konnte der Marktführer eine spektakuläre Kooperation an Land ziehen. Mit Disney ist heuer der weltgrößte Unterhaltungskonzern mit an Board – und das schlägt sich auch bei den Neuprodukten nieder. Denn mit Frozen, Marvel und Star Wars werden heuer gleich drei der wichtigsten Disney-Welten im Eskimo-Eis-Kosmos abgebildet.