© mikeledray/Shutterstock.com
Wenn man in die Social-Media-Kanäle schaut, ist bereits seit dem ersten Lockdown gefühlt jeder zum Gourmetkoch geworden. Aber auf Facebook und Co. sieht man bekanntlich nur die halbe Wahrheit: Hört man sich nämlich bei den Convenience-Produzenten um, wird deutlich, dass viele Konsumenten sich weiter gerne von der Industrie Vorgekochtes aufwärmen. Doch natürlich hat sich auch hier einiges geändert: „Das Jahr 2020 ist auch für die Kategorie Nass-Fertiggerichte ein außergewöhnliches Jahr“, befindet Arno Szauter, Marketingleiter von Maresi. Die Kategorie ist in diesem Jahr bislang um üppige 40,4 Prozent gewachsen. Das kommt damit auch Maresis Zugpferd in diesem Bereich zugute: Inzersdorfer. Bereits 2019 wuchs man mit 3,5 Prozent etwas mehr als der Gesamtmarkt (3,3 Prozent) und ist damit aufgrund eines Marktanteils von 53,7 Prozent der dominante Champion auf dem österreichischen Markt. Angesichts des steilen Zuwachses ist Szauter für den Abschluss des laufenden Bilanzzeitraums sehr positiv gestimmt: „Wir gehen derzeit davon aus, dass das Gesamtjahr 2020 mit einem deutlichen Wachstumsplus abschließen wird. Die Nachfrage nach haltbaren Fertiggerichten hat sich 2020 deutlich erhöht.“
Das galt zum einen für den Zeitraum des ersten Lockdowns im Frühjahr, als anfangs von vielen besorgten Kunden Vorräte angelegt wurden. Aber auch nach den ersten Lockerungen wurden Fertiggerichte weiter verstärkt erworben: „Ein Grund dafür ist darin zu sehen, dass sich der Konsum wieder stark in die eigenen vier Wände verlagert hat“, erklärt Szauter. „Konsumenten suchen in Krisenzeiten nach Sicherheit. Die gestiegene Nachfrage erstreckt sich über das gesamte Sortiment und hier insbesondere auf alle Dosenprodukte.“ Daher war dieses Segment auch eines, das dementsprechend stark von den ersten Hamsterkäufen betroffen war: „Auf die starken Nachfrageschwankungen musste im Bereich der Produktion sehr rasch reagiert werden. Dies ist uns bei Inzersdorfer gemeinsam mit unseren Partnern in einem sehr hohen Ausmaß gelungen.“
Woher kommt das Fleisch?
Auch bei Felix hat man deutliche Zuwächse im Convenience-Bereich verzeichnet, berichtet Produktmanagerin Elisabeth Gruber: „Vor allem bei Fertiggerichten, Sugo und Gulaschsuppe ist es zu einer deutlichen Absatzsteigerung aufgrund der Corona-Pandemie gekommen. Um der stark gestiegenen Nachfrage nachzukommen, haben wir zeitweilig unsere Produktionskapazitäten auf das Maximum erhöht.“ Somit wird man an die zuletzt positive Entwicklung anschließen können – bereits 2019 konnte man die Position als drittstärkste Marke halten und weiter ausbauen. Das liege Gruber zufolge auch daran, dass Felix als heimischer Fabrikant Artikel aus regionaler Produktion anbiete, was im Fertiggericht-Bereich immer wichtiger werde: „Regionalität und österreichische Herkunft sind mittlerweile nicht einfach nur Trends, sondern unmittelbare Notwendigkeiten.“
Insbesondere Tierwohl und Qualität seien immer wichtigere Faktoren bei der Kaufentscheidung. Das hat auch die Diskussion in der Pandemie über Produktionsweisen in der Fleischindustrie wohl noch einmal befeuert. Auch deshalb muss man das als Hersteller noch deutlicher kommunizieren, wenn man diese Ansprüche erfüllt. Gruber: „Der Konsument möchte wissen, woher das Fleisch kommt. Dabei steht Qualität eben auch zunehmend vor Quantität. Wir glauben, dass die Transparenz der Herkunft der Inhaltsstoffe einen wichtigen Faktor für den Konsumenten darstellt. Transparenz schafft Vertrauen und stellt damit die Basis jeder Kundenbeziehung dar.“
Anker in unsicheren Zeiten
Gerade im Bereich der Fertiggerichte müssen die regionalen Hersteller mit den internationalen Multis rittern: So ist im Bereich der Trockenfertiggerichte hierzulande Knorr der Marktführer – bekanntlich eine Marke im Hause Unilever. Knorr dominiert laut Nielsen mit einem Marktanteil von circa 50 Prozent dieses Segment klar. Daher sei man bereits sehr optimistisch ins neue Jahr gestartet, erklärt Gunnar Widhalm, Strategischer Leiter für den Bereich „Foods“: „Die Erwartungen für das Jahr 2020 waren positiv. Trockenfertiggerichte erfreuen sich immer größerer Beliebtheit und der Markt wächst.“ Der Lockdown habe dann dem Segment nochmal einen zusätzlichen Schub gegeben: „Wir haben in der „Hamsterphase“ beobachtet, dass gewisse Produkte aus unserem Portfolio verstärkt nachgefragt wurden. Dazu zählten unter anderem Dosensuppen, Fertiggerichte, Basisprodukte und Trockensuppen.“
Dabei habe man auch davon profitiert, dass Knorr eine lange etablierte und bekannte Marke sei: „In unsicheren Zeiten greifen zahlreiche Konsumenten auf die Qualität von bekannten Marken wie Knorr zurück.“ Fertiggerichte sind in der Regel als weniger qualitativ hochwertig beleumundet. Laut Widhalm zählt hier aber zunehmend nicht mehr bloß der Faktor Bequemlichkeit, den vor allem die junge Zielgruppe schätzt. Stattdessen würden auch an die Produkte selbst zunehmend höhere Ansprüche gestellt: „Österreichische Konsumenten wollen weiterhin mit Convenience-Produkten kochen, aber gleichzeitig nicht auf hochwertige und natürliche Rohstoffe verzichten.”
Markttreiber Homeoffice
Auch ein weiterer großer Mitbewerber wächst und gedeiht: Bei Nestlé konnte zuletzt vor allem im Trockenfertiggerichtebereich mit Maggi das Schwergewicht im Portfolio seinen Umsatz um 8,9 Prozent verbessern. Und heuer wird das Ergebnis wohl noch besser ausfallen: „Aufgrund der Entwicklung der letzten Jahre sowie der von uns geplanten Maßnahmen für 2020 sind wir im Bereich Kulinarik gesamt von einem leichten Wachstum ausgegangen“, blickt Katharina Wlczek, Brand Managerin des Bereichs „Food”, zurück. Insbesondere für Maggi habe man sich nochmal ein zweistelliges Wachstum aufgrund neuer Konzepte in der Pipeline erwartet. Das nun deutlich bessere Gesamtergebnis bei Nestlé sei aber so ungewöhnlich wie das Jahr 2020 ohnehin: „Allein zu Beginn des ersten Lockdowns erzielte die Kulinarik ein enormes Plus von 75,8 Prozent im Vergleich zur Vorjahresperiode.“
Das habe sich zwar inzwischen wieder etwas nach unten normalisiert – dennoch sei insgesamt 2020 mit einem starken Wachstum zu rechnen: „Ein zweistelliges Marktwachstum der Kulinarik total, wie es aktuell mit einem Umsatzplus von 14,1 Prozent der Fall ist, war für 2020 keineswegs zu erwarten.“ Dieses Wachstum sei vor allem der Corona-bedingten Änderung des Konsumverhaltens geschuldet: „Homeoffice und Kurzarbeit haben dazu geführt, dass vorwiegend zu Hause konsumiert wird.“ Und dort macht man es sich eben gerade in diesen Zeiten gerne bequem.
