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Alkoholfreie Getränke

Die Quellen des Erfolgs

Ein Artikel von Johannes Lau | 11.06.2018 - 11:10

Wer gesund leben möchte, sollte mindestens einen Liter Wasser pro Tag trinken, rät die Deutsche Gesellschaft für Ernährung. Zieht man die Zahlen des Forums Mineralwasser zu Rate, konsumieren dann aber die Österreicher noch deutlich zu wenig: Die Einwohner tranken im vergangenen Jahr lediglich 91,7 Liter pro Kopf. Diese Rechnung bedeutet aber noch nicht, dass die Bevölkerung austrocknet: Schließlich versorgt sich auch mancher mit in dieser Statistik nicht gezähltem Wasser aus der Leitung – das ist aber die weniger gesunde Variante, erklärt Alfred Hudler, Vorstandsvorsitzender von Vöslauer: „Es gibt kein natürlicheres und naturbelasseneres Getränk als natürliches Mineralwasser. Mineralwasser wird direkt von der Quelle abgefüllt und darf, im Gegensatz zu Leitungswasser, nicht behandelt werden.“

Das Konkurrenzprodukt aus dem Rohr fürchtet man in Bad Vöslau aber ohnehin nicht. Im Gegenteil: Über einen zu geringen Absatz kann sich der Marktführer (40,5 Prozent Marktanteil im LEH) nicht beklagen. Im Jahr 2017 konnte Vöslauer einen Umsatz von 99,4 Millionen Euro verzeichnen – eine Steigerung um satte fünf Prozent. Angesichts dieser Bilanz ist Hudler auch erwartungsvoll gestimmt für den Abschluss des laufenden Geschäftsjahres: „Wir gehen davon aus, dass auch 2018 ein gutes Jahr für Vöslauer wird und wir die Nummer-eins-Position ausbauen können.“

Neue Akzente

Auch der große Mitbewerber aus dem Burgenland beobachtet einen gesteigerten Durst auf Sprudelwasser. „2017 steigerte Römerquelle im Lebensmittelhandel den Umsatz um 2,9 Prozent und den Absatz um 0,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr“, bilanziert Ulrike Pesta, Key-Account-Direktorin bei Coca-Cola HBC Österreich. „Römerquelle war somit einer der Wachstumstreiber für die gesamte Wasserkategorie.“ Diese Position konnte man im vergangenen Jahr mit einem Marktanteil von 19,5 Prozent festigen.

Bei Waldquelle dagegen verzeichnete man kein Wachstum – Near-Water-Produkte verkauften sich zwar konstant, aber beim Mineralwasser war ein leichter Rücklauf zu beobachten. 40 Millionen Euro setzte man 2017 um. Der Rückgang sei aber bloß der kurzfristige Effekt eines Strategiewechsels, erklärt Waldquelles neue Geschäftsführerin Monika Fiala: „Wir haben Promotiondruck zurückgenommen und das spiegelt sich sofort im Umsatz wider. Wir wollen aber unsere Marke weiter aufbauen, sodass sie auch ohne diesen Promotiondruck auskommt. Anstatt dass die Konsumenten unsere Produkte nur unter Promotionbedingungen kaufen, wollen wir die Kunden vermehrt an die Marke binden.“ 

Dementsprechend sei das Jahr 2018 bislang von gesteigerten Ausgaben in der Vermarktung geprägt. „Hier investieren wir mehr als in den vergangenen Jahren, weil wir neue Akzente setzen wollen, um beim Konsumenten als wertvolle Marke wahrgenommen zu werden.“

Der Geschmack von vielen

Dass die Wahrnehmung der Marke in diesem Segment von besonderer Bedeutung ist, bestätigt auch Alfred Hudler: „Es wird nicht mehr nur darum gehen, wer das beste Produkt hat, sondern auch darum, wer glaubwürdig, nachhaltig und authentisch ist und die Kundenwünsche antizipiert beziehungsweise am raschesten darauf reagiert.“

Das Innovationspotential ist beim Mineralwasser, das als qualitativ gleichbleibendes Naturprodukt von der Quelle in die Flasche kommt, aber durchaus eingeschränkt. Die Hersteller erweitern deshalb ihre Palette von Mineralwassern mit Geschmack, um die Nachfrage nach größerer Abwechslung zu befriedigen und wildern so im Revier der Limonadenhersteller.   

Dem Platzhirsch Almdudler macht diese Entwicklung aber bislang keine Angst. Im Gegenteil: Die Entwicklung des Kräuterlimonadeproduzenten ist anhaltend positiv: „Wir haben 2017 – obwohl die Absatzzahlen im Limonadensegment im Sinken begriffen sind – in Österreich einen Absatzsprung von sechs Prozent geschafft“, freut sich Almdudler-Geschäftsführer Gerhard Schilling. 

Auch er hält eine enge Kundenbindung an die Marke für ein nachhaltiges Erfolgsrezept: „Die größte Herausforderung im Lebensmittelbereich ist sicherlich, den Geschmack möglichst vieler Personen zu treffen. Als eines der traditionsreichsten österreichischen Familienunternehmen mit einer 132-jährigen Geschichte ist es uns aber gelungen, über Jahrzehnte hinweg ein Naheverhältnis zum Kunden aufzubauen und zu wissen, was er möchte.“

Bei der Wahl der Limonade sind die Österreicher traditionsbewusst, wovon auch die DrinkStar GmbH aus dem deutschen Rosenheim profitiert, da sie mit Gröbi und Frucade zwei hiesige Bestsellermarken ihr Eigen nennt. „Erfreulicherweise lief 2017 für uns erneut sehr gut. Unsere starken Marken Gröbi und Frucade erzielten beide ein überdurchschnittlich hohes Umsatzwachstum“, resümiert DrinkStar-Geschäftsführer Roland Bittermann. 

Halt in schwerer Zeit

Frucade legte im Vergleich zum Vorjahr beim Umsatz um 9,5 Prozent zu, Gröbi konnte das mit 9,9 Prozent sogar noch toppen – laut Bittermann eine kontinuierliche Entwicklung: „Beide Marken wachsen seit Jahren kontinuierlich, und das in einem sehr wettbewerbsintensiven Umfeld. Darin zeigt sich, dass sich kontinuierliche Markenpflege auszahlt – und vor allem Investitionen in Qualitätssicherung, hochwertige Rezepturen und zeitgemäße Sortimente.“ 

Langfristig würden sich nur starke Marken durchsetzen, weshalb er skeptisch gegenüber manchen Versuchen des Handels ist: „Starke Marken geben dem Verbraucher Orientierung und Halt in einer immer komplexeren Welt. Deshalb wird der Versuch, über Preissenkungen den Limonadenkonsum zu steigern, auf Dauer zum Scheitern verurteilt sein.“ 

Ein Mitbewerber von DrinkStar kann aber noch größere Wachstumszahlen vermelden. Egger verkündet für sein Produkt Granny’s Sport einen Spitzenzuwachs von ganzen 133 Prozent. Möglich wurde dieses satte Plus vor allem durch Neulistungen bei Bellaflora, Eurest oder Bipa. Daher verwundert es nicht, dass sich Egger-Geschäftsführer Bernhard Prosser äußerst zufrieden zeigt: „Wir haben bei den Limonaden unsere selbst gesteckten hohen Ziele erreicht und sind auf dem richtigen Weg.“ Auch bei Radlberger konnten die Mengen um vier Prozent gesteigert werden. 

Dabei ist gerade im Bereich der Fruchtgetränke der Markt derzeit kein leichter, wie bei Rauch Daniel Wüstner, Geschäftsleiter für Sales und Marketing, zu berichten weiß: „Wetterkapriolen verbunden mit massiven Ernteausfällen haben die Lage auf den europäischen Rohstoffmärken beispielsweise im vergangenen Jahr – insbesondere bei Apfel, Kirsche und Beeren – massiv zugespitzt.“ Rauch habe diese Problematik überstanden – vor allem aus strukturellen Gründen: „Hier ist Rauch als eines der wenigen Unternehmen, das Früchte selbst verarbeitet, grundsätzlich im Vorteil. Die eigene Fruchtverarbeitung ist ein wichtiges Standbein.“ So hat man die Ressourcenkrise ohne Wackler überstanden und kann das mit guten Umsatzzahlen untermauern: 902 Millionen stehen 2017 zu Buche. 

Saft auf den Tisch

Man profitiere vor allem durch den Trend zu gesünderer Ernährung, sagt Wüstner: „Konsumenten werden immer ernährungsbewusster – vor allem auch bei Getränken. Zu Hause oder in der Gastronomie wird immer häufiger auf Alkohol als Begleitung zum Essen verzichtet und man trinkt stattdessen Wasser, Säfte und andere gesunde Getränke. Diese Entwicklung kommt uns als traditionelles Alkoholfrei-Unternehmen sehr entgegen.“

Ein gutes Jahr war es auch für die benachbarte Vorarlberger Konkurrenz: Pfanner feiert das beste Geschäftsjahr seit seiner Firmengründung. Ein Umsatzplus von 2,3 Prozent brachte unter dem Strich 262 Millionen Euro ein. Ganz spurlos ist die angespannte Rohstoffsituation an Pfanner aber nicht vorübergegangen: Insbesondere bei Apfelprodukten musste man mit den Preisen anziehen. Qualität hat nun einmal ihren Preis. 

Auch deshalb hat Pfanner in den letzten drei Jahren massiv investiert und diese Maßnahmen heuer abgeschlossen: Circa 50 Millionen Euro sind in die Erneuerung der Anlagen in Hamburg, Lauterach und Enns geflossen. „Mit dem Abschluss dieses umfangreichen Investitionsprogrammes legt Pfanner die Basis für eine positive Entwicklung in 2018 und in den Folgejahren“, heißt es von Unternehmensseite. In dieses Jahr ist man bereits mit einem zweistelligen Umsatzzuwachs gestartet. Die Maßnahmen scheinen also bereits zu fruchten.