Der König beherrscht das Spiel

Schach dem Mitbewerb: Der Drogeriehändler dm legte im Vorjahr erneut deutlich zu und baute seine Markt- führerschaft aus. KEYaccount blickt auf die Zahlen und fragt: Was hat dm im abgelaufenen Geschäftsjahr richtig gemacht?

Was sich bereits im ersten Halbjahr des laufenden Geschäftsjahrs abgezeichnet hat, hat sich nun bestätigt: Der Erfolgsrun von dm hält ungebrochen an. Insgesamt setzte dm im Geschäftsjahr 2018/2019 (1. Oktober 2018 bis 30. September 2019) 965 Millionen Euro um, was einem Plus von 4,6 Prozent entspricht. Damit wuchs dm nicht nur stärker als Drogeriemarkt und stärker als der LEH im

orjahr, sondern schaffte sogar das Kunststück, noch kräftiger zu wachsen als der LEH-Wachstumssieger Spar. Sollte dm seinen Lauf auch im nun laufenden Geschäftsjahr fortsetzen, könnte das Unternehmen in zwölf Monaten die magische Umsatzgrenze von einer Milliarde Euro sprengen. Das ist umso erstaunlicher, als erst vor zwei Jahren die 900-Millionen-Euro-Schwelle überschritten wurde. Und noch ein Detail überrascht: Der erneute Wachstumsschub wurde ohne einen nennenswerten Flächenzuwachs erreicht. Mehr noch: Zum Stichtag der Jahresbilanz gab es genau eine österreichische dm-Filiale weniger als noch im Jahr zuvor.

Marktführerschaft ausgebaut

Die Marktführerschaft, die dm im Jahr 2015 dem ewigen Rivalen Bipa abjagen konnte, ist damit gefestigter denn je. Denn der rosa Mitbewerber hat immer noch zu kämpfen. Nach mehrfachen Wechseln im Management und einigen wirtschaftlich turbu­lenten Jahren versucht Bipa nun mit einem runderneuerten Sortiment und der Implementierung eines neuen Ladendesigns an alte Großtaten anzuschließen. Und in der Tat, einiges deutet darauf hin, dass Bipa das Tal der Drogerie-Tränen bereits verlassen hat. Mit einem Umsatzplus von 1,154 Prozent konnte die pinke Rewe-Vertriebsschiene im Vorjahr zum ersten Mal seit 2015 ein Umsatzwachstum verzeichnen. Freilich: Der Abstand zu dm konnte trotzdem nicht verkleinert werden. Aber eine Aufholjagd kann auch mit kleinen Schritten beginnen. Ob Bipa dm in absehbarer Zeit wird einholen können, bleibt aber mehr als fraglich. Denn dm hat dank einer Fokussierung auf die Trendthemen Gesundheit und Ernährung frühzeitig auf das richtige Pferd gesetzt.

Von der Wahrnehmung zur Realität

Vor allem im Bereich Markenbildung hat das Unternehmen zuletzt ziemlich geschickt agiert, wie auch der österreichische Markenpositionierungs-Experte Michael Brandtner findet. „Normalerweise sind Marktanteile in etablierten Märkten ex­trem stabil. Das gilt vor allem auch für den Handel. Ausnahme: Der Marktführer bleibt wahrgenommen stehen, während der He­rausforderer in der Wahrnehmung der Kunden die Führungsrolle übernimmt. Das passierte im Möbelhandel durch XXXLutz und bei Drogerien durch dm.“ Und Brandtner weiter: „Dm führte zuerst in der Wahrnehmung und dann tatsächlich durch größere, moderne Filialen, durch bessere Warenpräsentation, durch neue Eigenmarken und vor allem auch durch neue Dienstleistungen. Gleichzeitig hat dm das so perfekt geplant und inszeniert, dass all das perfekt auf die Marke und das Markenbild einzahlte und einzahlt.“ (...)